مخاطر التسعير الشخصي

في عصر الاقتصاد الرقمي والتسوق عبر الإنترنت، أصبحت الشركات تستطيع استهداف كل فرد على حدة بالسعر المناسب له. وتطبيق ما يسمى بـ “التسعير الشخصي”.

كما أجرى الباحث جيدونغ تشو؛ أستاذ الاقتصاد في جامعة ييل، دراسة حول ما إذا كانت النتيجة تكاليف أعلى أو أقل للمستهلكين. 

إن تسعير المنتجات أو الخدمات فكرة مستحدثة. ففي القرن 19، اعترض بعض التجار على مبدأ المساومة في عملية البيع والشراء. حيث ليس من العدل أن يشتري المستهلكون المنتج نفسه بسعر مختلف.

بالتالي أعد مؤسس متجر “كواكر” في فيلادلفيا، قائمة لتسعير المنتجات أو ما يسمي PriceTag. وذلك من خلال كتابة سعر كل منتج على كارت مستطيل الشكل، ووضعه بجانب المنتج. 

على الرغم من أن مبدأ تثبيت السعر استمر حتى وقتنا هذا، فإن الفكرة بدأت تتلاشى بظهور التسوق عبر الإنترنت، الذي ينذر بعودة التسعير الشخصي من جديد. حيث يحوي كم هائل من البيانات الشخصية لكل عميل.

يقول جيدونغ تشو: “يمكن لتجار التجزئة عبر الإنترنت تسجيل سجل معاملاتك، وشراء المعلومات من وسطاء البيانات. وتتبع منشورات وسائل التواصل الاجتماعي لفهم العلامات التجارية التي تعجبك. فتعلم الكثير عن تفضيلاتك”.

وأضاف: “بناء على ذلك، يمكنهم التوصل إلى نماذج محددة تقريبًا. بما يكفي لوصف المستهلكين الأفراد، والمبلغ الذي يرغب كل فرد في دفعه”.

المستفيد من عودة التسعير الشخصي

أثبتت دراسة جديدة أجراها جيدونغ تشو وأندرو رودس، من كلية “تولوز” للاقتصاد، أن الأسعار الشخصية على نحو عام تفيد المستهلكين في أسواق السلع.

ولكن في حالات أخرى يضر التسعير الشخصي براحة ورفاهية المستهلك عند شراء المنتجات المتخصصة، التي يقبل عليها عدد أقل منهم، أو عندما يكون لدى بعض الشركات قبضة خانقة على بيانات المستهلك المتاحة.

وبالنظر والتدقيق في النتيجة النهائية، سوف نجد عاملًا مشتركًا بين أقدم نظريتين اقتصادتين. الأولى تعود إلى 1920. التي تنص على أنه عندما تحدد الشركة القيمة التي يستطيع كل مستهلك دفعها في السوق الاحتكارية، فسوف تستطيع الشركة جذب عدد أكبر من الشريحة المناسبة واستخراج القيمة المالية منه.

بينما تقول دراسة أخرى نشرت بعد بضعة عقود أن هذه النتائج تنعكس بمجرد تقديم شركة منافسة ثانية؛ إذ تقدم الشركات نفسها بأقل سعر ممكن لجذب المستهلكين بعيدًا عن منافسيها.

تغطية السوق والتسعير الشخصي

 إن تغطية السوق تعني مدى إقبال المستهلكين على الشراء في سوق معينة. فحينما يكون قدوم العملاء على خدمة أو منتج معين في السوق منخفض يسمى هذا السلوك بتغطية منخفضة. وعلى العكس إذا كان ثمة إقبال ضخم من معظم المستهلكين، فهذا يدل على أن الأسواق تتمتع بتغطية عالية.  

على الرغم من تصنيف الاستهلاك إلى تغطية منخفضة وعالية، فإنه في أغلب الحالات يكون من الصعب تحديد ميول المستهلك. حيث أنها تكون أكثر تعقيدًا من تفضيل المنتج أ على المنتج ب. خاصة عندما يوجد أكثر من منتجين متنافسين في السوق.

وقد أدرج الباحثان “زو” و”رودس” في الورقة البحثية، الكثير من هذه التعقيدات الموجودة على أرض الواقع في نموذج المعاملات الخاص بالشركات التي تمتلك قاعدة عريضة من بيانات المستهلكين. بالتالي أوضحت النتائج أن تطبيق التسعير الشخصي عادة ما يفيد طرف على حساب الآخر.  

حيث أن المنتجات باهظة الثمن التي تنتج، ويشتريها عدد قليل نسبيًا من المستهلكين، فإن التسعير الشخصي لها قد يضر المستهلكين.

وقال الباحث “تشو”: “مع ارتفاع تكلفة الإنتاج خلال سوق معينة، نبدأ في رؤية هذا النوع من المستهلكين كثيرًا. وهذا يعني احتمالية أن تكتسب شركة واحدة السلطة على المستهلكين“.

وأضاف: “مع التحول نحو السوق الاحتكارية، فإن الشركات التي تعرف الكثير عن تفضيلات المستهلك قادرة على استخراج قدر كبير من القيمة”.

من ناحية أخرى، إن التسعير الشخصي يفيد المستهلكين داخل الأسواق ذات تغطية عالية. أي التي يشتري فيها معظم الناس المنتجات. خاصة المنتجات المنخفضة التكلفة. 

تحليل البيانات وتحديد أهداف التسعير الشخصي

لذا قد تختلف النتائج باختلاف قدرة الشركات على امتلاك كم هائل من البيانات عن المستهلكين. فعلى سبيل المثال، تجمع شركة “أمازون” معلومات عن مستهلكيها أكثر بكثير من أي متجر محلي لبيع الأجهزة. ما يجعلها تستطيع استهداف العملاء بالأسعار المناسبة لهم، على نحو لا يقدر متجر الأجهزة المحلي على فعله.

وأضاف “تشو” أنه في حالات عدم تناسق المعلومات يجب أن نكون أكثر تشككًا بشأن تأثير التسعير الشخصي في رفاهية المستهلك.

أما بالنسبة لصناع القرار الذين يفكرون في سوق نشطة للتسعير الشخصي، يقترح “تشو” التركيز مع خطوط سوق معينة. فإذا كانت التغطية عالية، فمن المحتمل أن يفيد التسعير المخصص المستهلك العادي. ولكن إذا كانت التغطية منخفضة، على سبيل المثال، تكلفة إنتاج السلعة مرتفعة، أو احتفظ ببيانات المستهلك على نحو غير متساوٍ، فإن التسعير المخصص قد يكون سيئًا للمستهلكين.

الدراسة الأصلية: (هنـــــــــــا)

The post مخاطر التسعير الشخصي appeared first on مجلة رواد الأعمال.